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            “連環計”與公關策劃實戰把握群體消費習慣形成的“臨界點”

             

             “連環計”與公關策劃實戰
            把握群體消費習慣形成的“臨界點”
                公關人的身份非常特殊,他們看似只是企業普通的宣傳推廣人員,但他仃卻又是觸及、影響甚至構建企業“頂層設計”的一群人。
                公關人培養自己的公關思維,一定要放開自己的眼界,打開自己的格局,因為在一定程度上公關人是可以決定企業命運的一群人。
                這一節要聊的是,個體的消費偏好升級為群體的消費習慣,是一個量受到質變的過程,公關人要抓住個體消費偏好的量變到群體消費習慣質變的臨界點,為企業創造幾何級的市場增長空間。
                具體來說,每一種群體性消費習慣的形成背后,都有企業數年以致數十年的默默努力,絕不是一朝一夕的努力就能形成的。但是,幾乎每一種群體消費偏好的形成,都會有一個“臨界點”,無論之前多么努力,結果都只是加法效應,突然一個“乘法效應”的事件出現后,群體消費習慣驟然形成。
                比如,三聚氰胺事件就是典型的乘法效應,它直接促成了遍及全國的“洋奶粉”消費習慣;iPhone4的熱賣也是一個典型的乘法效應事件,這之后全國性的智能手機消費習慣開始形成,雖然此前HTC等智能手機也已臻于成熟,但彼時智能手機依然只是小眾的個體偏好。
                我把這些乘法效應事件,統稱為個體偏好升級為群體習慣的“臨界點”。實踐中,企業如果善于把握或創造“臨界點”,也可以把消費偏好升級為“群體的消費習慣”。
                “造節”就是一種很好的推動消費偏好升級為群體消費習慣的手段。節日等同于是消費偏好的一次集中性的大爆發,很容易造成消費者的跟風,比如,全國性網購消費習慣形成的“臨界點”是吸引全國眼球的“雙十一網購狂歡節”,馬云和他的阿里巴巴、天貓、淘寶無疑是培養網購消費偏好的積極推動者,同時也是最大受益者。
                “轟動性事件”也是一個很好的推動消費偏好升級為消費習慣的契機。比如,過去,喝涼茶僅僅是中國嶺南地區人們的一種去火消費偏好,并不具備全國的群體性消費基礎,北方人夏天更習慣喝藿香正氣水等解暑良品來去火,但當年的某涼茶通過火鍋、燒烤等漸漸切入到北方飲食習慣,此后終于迎來臨界點,在億元捐款事件后,涼茶終于火遍大江南北,徹底點燃了涼茶這一去火飲料的全國消費熱情。


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