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依據危機內在外在、人為及非人為四個維度進行劃分

Mitroff和Maccwhinney將危機依據此標準將危機劃分為四種類型：

(一)內在的非人為危機

(二)外在的非人為危機

(三)內在的人為危機

(四)外在的人為危機（江蘇危機公關）

現實生活中，企業爆發的危機形式各異，影響的范圍和程度各有不同，這從客觀上決定了企業危機具有多種類型。不同的專家、學者們從不同角度對企業面臨的危機做了分類。目前，比較有代表性的危機分類方法有以下幾種：

一、從危機發展速度劃分

Simon A Booth從危機發展的速度，將危機劃分為三大類。這三大類危機是：

(一)蔓延性危機

一個民族的發展需要一種民族精神作為支撐，一個企業的運營與發展同樣需要一種經營理念與科學管理來指導。企業需要在公眾、傳媒、環境等各種因素的大環境下保持穩定的公共關系狀態，從而有效地避免行業風險與危機。危機的出現，不管程度如何，勢必會對企業本身、公眾形象及其產品品牌效益，或其內部精神文化造成不良影響，甚至會導致整個企業管理模式的癱瘓，走上不歸之路。如后文即將介紹的三鹿集團因產品質量危機造成連續的、重大的創傷，最終走向瓦解，就是一個典型的例子。

在危機研究過程中，專家、學者們給危機賦予各種各樣的定義。芬克(Fink，1986)把危機定義為：在確定的變化逼近時，事件的不確定性或狀態。巴頓(Barton，1993)把企業危機定義為：驚奇、對重要價值的高度威脅、需要在短時間內做出決定的特定狀態。斯格(Seeger，1998)等人把危機定義為：一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測的、非常規的一系列事件。從以上不同學者的定義我們可以看出，就其本質來看，危機就是在一定的風險條件下，具有發生的意外性、結果的破壞性和處理的緊迫性等特點的緊急事件。國對于一個企業來說，經營過程中的任何風險都有可能成為企業發展過程中的危機，那么對企業危機的定義諸多學者根據自己的研究提出了多種觀點，其中主要有以下幾個代表觀點@：Lerbinger將企業危機界定為：“對于公司未來的獲利率、成長甚至生存發生潛在危險的事件。"他認為危機具有三種特質：(1)管理者必須認識到威脅，而且相信這種威脅會阻礙公司發展的有限目標； (2)必須認識到如果沒有采取行動，情境會惡化且無法挽回； (3)突然間所遭遇的損失。Fishman對于企業危機的界定是：(1)發生不可預測的事件；(2)企業重要價值受到威脅； (3)由于危機并非是企業企圖，所以組織扮演較輕微的角色；(4)公司對外回應時間極短；(5)危機溝通情境涉及多方面關系的劇烈變遷。

通過企業在利用媒體進行公關活動時的目的、動機和行為，筆者總結出企業公共關系的行為特性：

(一)主動性和策劃性

在社會生活中，真正意義上的新聞是在事物發展變化中自然發生的事件，或是偶然突發的事件，具有不以人的意志為轉移的客觀性。而企業的媒體公關活動，是企業精心策劃的某種活動，吸引媒體和公眾，從而促使媒體跟蹤宣傳報道，“事實”注入了強烈的主觀因素。

通過企業在利用媒體進行公關活動時的目的、動機和行為，筆者總結出企業公共關系的行為特性：

(一)主動性和策劃性

在社會生活中，真正意義上的新聞是在事物發展變化中自然發生的事件，或是偶然突發的事件，具有不以人的意志為轉移的客觀性。而企業的媒體公關活動，是企業精心策劃的某種活動，吸引媒體和公眾，從而促使媒體跟蹤宣傳報道，“事實”注入了強烈的主觀因素。

被動型公關傳播主要是指危機公關。從信息的流向來看，最初關于企業的信息來自于公眾，通過媒體或其他信息渠道傳遞到企業，企業再根據判斷信息及事態的形勢來采取措施，繼而通過媒體及其他信息傳播渠道向公眾發布信息，從而引導輿論，修正企業在公眾心目中的形象誤差。（長沙網絡公關）

主動型公關傳播側重于企業主動從自身的價值觀和企業文化出發，進行相關的公共關系活動。如蒙牛“神五"事件營銷就是利用社會熱點制造的典型公關營銷活動。（湖南網絡公關）

通過觀察和了解企業在新聞媒體進行的公關活動，筆者認為應該從主動和被動兩個方面來描述：

(一)主動型公共關系

企業運用創造性的思維指導、籌劃、舉辦具有新聞價值的活動或事件，吸引媒體與公眾，使企業受到媒體關注，從而對其策劃的活動或事件進行跟蹤新聞報道。借助媒體巨大的傳播平臺提高企業認知度、美譽度。企業開展的公關活動，如捐資助學、販災濟民、文藝演出、體育比賽等，很大程度上就是制造適合于媒介報道的新聞事件，吸引記者的關注和報道，借以達到擴大影響，樹立形象的目的。

公共關系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對①傳播渠道即信道，信息傳遞經過的渠道或介質。參見郭慶光：‘傳播學教程>，1999年，P59．傳播對象的影響程度。人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是“傳播萬能論"即“魔彈論’’，繼而提出“有限效果論”①(以“兩極傳播”為主要內容)，后來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關系人員可以通過各種調查手段了解公眾對信息的接受程度，“知己知彼，百戰不殆"。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖"的把關作用，設法通過他們影響公眾。（山東網絡公關）